Введение

Данная курсовая работа посвящена изучению особенностей локализации при переводе малого рекламного текста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна - как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Одним из ключевых моментов в этих продажах является максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Именно от хорошо локализированной рекламы зависит успех компании, поэтому перед локализаторами-переводчиками стоит непростая задача.

Теоретической базой исследования послужили работы по проблемам малых рекламных текстов и их особенностей отечественных (Репьев А. П., Фищенко Л. Г., Кривоносов А. Д.) и зарубежных (Дж. Дайер, Эл. Райс, Дрю Ж-М, Н. Сэндидж) исследователей.

Объектом исследования в данной работе является малый рекламный текст. Предметом исследования - основные характеристики, особенности и способы локализации при переводе малого рекламного текста.

Цель данной курсовой работы - изучение особенностей локализации при переводе малого рекламного текста и обозначение проблем, с которыми может столкнуться переводчик при переводе рекламного текста.

Работа состоит из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованной литературы, списка Интернет сайтов (источников материала исследования для практической части).

Во введении определяются актуальность, объект, предмет, материалы, цель исследования, а также структура работы.

В первой главе рассматривается проблема локализации и перевода. Она состоит из трех параграфов: понятие локализации в внутриязыковом и внутриязыковом переводе, основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов и реклама как отражение менталитета страны.

Во второй главе представлены результаты практической работы, проведенной на основе немецкоязычных рекламных текстов. Проведен анализ на предмет осуществления локализации при переводе малых рекламных текстов, а также трудностей, которые возникают при их локализации.

В заключении подводятся итоги проделанной работы.

Проблемы перевода и локализации

Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе

Термин локализация стал использоваться в лингвистике сравнительно недавно, придя из сферы бизнеса и международного технического сотрудничества. Он рассматривается в одном ряду с такими терминами как глобализация и интернационализация.

Глобализация определяется в международном экономическом сотрудничестве как процесс придания продукту такого вида, который позволит предлагать его к продаже в другие страны.

Интернационализацией называется придание продукту такого вида, который потенциально облегчает его приспособление к конкретным условиям использования в других странах.

Под локализацией первоначально понималась полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона. Это единство региона и языка обозначается термином locale (local). Так как общеупотребительного термина не существует, то стал использоваться прозрачный рабочий термин лингвотоп.

В последнее время термин локализация все чаще стал связываться с практикой перевода, и это неудивительно. Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но и как результат, т. е. продукт; перевод обычно предназначен для использования представителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательно учитываются конкретные инокультурные реалии, т. е. особенности иного лингвотопа.

Удачный перевод той или иной рекламы, который является также одним из критериев успеха рекламной кампании, зависит не только от переводчика, но и от совместных усилий профессионалов смежных областей, которые в состоянии выработать научно обоснованные критерии эффективности воздействия рекламы.

Е. В. Медведева также говорит о том, что эквивалентный перевод без учета национально-культурной специфики целевой аудитории (несоответствие фоновых знаний адресанта и адресатов), в свою очередь вызывает у потребителей непонимание и в итоге неприятие рекламируемого продукта.

Здесь же уместно сказать о мнении С.Н. Усачевой, которая в своей статье «Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Ьberlegungen zu Werbetexten» говорит о том, что рекламу следует также рассматривать как источник знания о других культурах. Что также усложняет задачу переводчика. Ведь очень важно понять культурные традиции и менталитет жителей разных стран и правильно передать смысловой сюжет рекламного сообщения, чтобы тот, кто получает информацию, воспринял ее с тем пониманием, которое подразумевал создатель данного сообщения (Usatscheva с. 149). Если рассматривать перевод в общем контексте социального взаимодействия, то следует начать с того, что в результате развития международного делового и технического сотрудничества в последние десятилетия возникла так называемая лингвоиндустрия. Эта отрасль экономики включает в себя пять ступеней:

1. создание специальной документации;

2. обработка содержания документации (индексация, структурирование, нахождение ключевых слов, программное обеспечение, поиск информации и т. п.);

3. обработка терминологии (стандартизация, унификация);

4. локализация (включая перевод);

5. публикация (включая традиционную «бумажную» и электронную продукцию).

Первой ступени предшествует глобализация - создание предварительного варианта текста (на исходном языке), который будет использоваться в межкультурной коммуникации. На первой ступени происходит интернационализация: текст готовится к переводу на разные языки. В международной практике для английского и немецкого языков выработаны достаточно жесткие грамматические ограничения, касающиеся использования глагольных структур, видовременных форм, номинативных единиц, объема предложения. Продуктом этого процесса является переводоориентированный текст, имеющий ограничения на лексическую и грамматическую вариативность. Можно сказать, что примерно 50% слов в рекламных текстах - это глаголы. Прилагательные и наречия создают такой тон обращению, который максимально полно отражает качество и преимущества рекламируемого товара (das beste Sportprogramm, das schцnste Kinderprogramm). Грамматические особенности построения фраз рекламных текстов индивидуальны в зависимости от языка, на котором создан исходный текст. Для переводов английских и немецких текстов, а также других аналитических языков нередко используют такие приемы, как инверсии или пассивные конструкции. Существует определенный запрет на использование отрицательных форм, которые могут создавать негативное впечатление о товаре или негативный образ. Однако из этого правила существуют исключения.

На второй ступени в основном создается сопроводительный метатекст.

На третьей ступни снимается синонимия и многозначность в области терминологии.

Четвертая ступень представляет особый интерес для теоретического рассмотрения: на этом этапе текст подвергается локализации, причем локализации может подвергаться как текст на исходном языке - для функционирования в ином лингвотопе, так и текст на языке перевода, то есть уже переводной текст.

На пятой ступени используется окончательный, локализованный вариант текста, который будет непосредственно доступен представителям соответствующего лингвотопа.

Итак, в лингвоиндустрии перевод рассматривается лишь как частный случай локализации. Между тем, в традиционной теории перевода, учитывающей фактор адресата, адаптация текста к потребностям и ожиданиям получателя рассматривается как одна из собственно переводческих процедур.

Если переводческие трансформации затрагивают конкретные фрагменты текста, то локализация является общей переводческой процедурой, своего рода стратегией, которая определяет вид текста в целом. Например, перевод на английский язык может быть выполнен либо с локализацией для британского или американского лингвотопа, либо без локализации, с ориентацией на «усредненный» международный английский, используемый, например, в международной дипломатической и деловой практике.

Если признать, что локализация - это стратегия преобразования текста, то следующим шагом должно стать признание того обстоятельства, что на практике локализация может осуществляться либо в процессе межъязыкового преобразования, либо в процессе внутриязыкового преобразования.

Противопоставление межъязыкового и внутриязыкового перевода восходит к трудам Р. Якобсона и вполне согласуется с современными функциональными теориями, в первую очередь с теорией скопоса. Если обратиться к определению перевода, которое было дано Х. Вермеером в рамках скопос- теории и получило широкую известность, то станет ясно, что в нем не предусматривается обязательное наличие двух языков: «Перевод - это не перекодирование слов и предложений одного языка средствами другого, а сложная форма деятельности, посредством которой информация о тексте (исходный языковой материал) сообщается в новой ситуации и в иных функциональных, культурных и языковых условиях, с максимальным сохранением языковых параметров».

Естественно, что «иные языковые условия» могут означать не только переход от одной национально-территориальной разновидности языка к другой, но и изменение регистра (например, переход от официального языка к неофициальному), функционального стиля, социального или территориального диалекта - все это не противоречит данному определению.

Особенное значение это имеет для немецкого языка, т.к. его относят к полицентрическим языкам. Под полицентрическим языком понимается язык, чья область употребления простирается на несколько стран, и который обладает несколькими центрами языкового развития, в которых соответственно существует, так называемый, национальный вариант с собственными нормами и определенной собственной жизнью. В данном случае имеются в виду различные диалекты немецкого языка не только на территории Германии, но и за её пределами(Австрия, Швейцария и т.д.)

В рамках скопос теории вполне правомерно говорить о внутриязыковом переводе. Локализация - одна из тех процедур, который обеспечивают внутриязыковой перевод.

Если рассматривать перевод не только с когнитивно-креативной, но и с социально-экономической точки зрения, то придется признать, что модель процесса перевода, в которой учитываются только три звена (отправитель, переводчик и получатель), является крайне упрощенной. Она уместна главным образом при анализе ситуации синхронного и последовательного перевода. Когда же речь идет о создании полиграфической или мультимедийной продукции, становится очевидным, что иерархия «индустрия-лингвоиндустрия» должна быть дополнена, по крайней мере, еще одной ступенью, на которой располагается переводческая индустрия.

Понятие локализации, прежде всего, рассматривается применительно к техническому или рекламному тексту, оно обычно не используется в применении к художественному тексту, хотя многие переводческие трансформации - добавления, замены реалий, целостные переосмысления высказываний и другие - обеспечивают, в конечном счете, локализацию художественного произведения. Наиболее очевидными из языковых конвенций, которые затрагивает локализация, являются формы обращения, форматы обозначения времени, системы мер, а также клишированные речевые формулы, закрепленные в различных функциональных стилях.

В переводческой литературе не раз описывались случаи, когда нелокализованный текст приводил к сбою в межкультурной коммуникации. Например, Б. Роммель приводит пример того, как пьеса О. Уайльда «Как важно быть серьезным», в немецком переводе была поставлена в Цюрихе. Когда одна из героинь этого произведения, леди Брэкнелл, желая уточнить размеры дома, спрашивала «Wieviel Schlaffenzimmer?», в зале раздались «вульгарные смешки» - потому что перевод не был адаптирован к ожидания швейцарской публики. Если в Британии о величине дома судят по количеству спален, то в Швейцарии - по общему количеству комнат. Таким образом, перевод был выполнен на немецкий язык, но локализация для швейцарского лингвотопа не проводилась.

Практика современной издательской деятельности показывает, что локализации подвергается и художественная литература.

Первое из произведений популярной серии книг о Гарри Потере, написанной шотландской писательницей Дж. Роулинг, называлось «Harry Potter and the Philisopher"s stone». В американской версии оно получило название «Harry Potter and the Sorcerer"s stone». Локализаторы заменили многие слова британского английского американскими вариантами: lorry - truck, fortnight - two weeks, pitch - field. (Петрова 2001, с. 262)

Таким образом, в аспекте теории перевода, локализация - сугубо текстовая переводческая категория. Если в тексте произведена какая-либо переводческая трансформация, ориентированная на конкретный лингвотоп, то текст как таковой может считаться локализованным.

1) Интернационализация — это приёмы, упрощающие адаптацию программы (игры, веб-сайта) к культурным особенностям людей, проживающих в определённых регионах. У программного продукта изымаются практически все этнико-культурные особенности, присущие людям, которыми был создан этот продукт. Например, высказывания или фразеологизмы, которые в разных языках звучат абсолютно по-разному, или такие речевые обороты, аналогов которым нет в языке перевода. Обороты, которые нуждаются в замене в целях достижения понимания людей, для которых создаётся перевод.

2) Этап самой локализации к реалиям людей, говорящих на языке перевода. Проводятся культурные, технические, лингвистические и другие адаптации, с целью того, чтобы сделать программный продукт как можно ближе, понятней для рынка сбыта (людей, для которых осуществляется перевод).

Оба этапа очень сложны в исполнении, но если они выполнены грамотно и по всем правилам, то у аудитории, для которой был создан перевод, не должно возникать чувств, что эта игра была создана для людей, говорящих на другом языке. У людей, при просмотре или игре в адаптированной версии игры или программы, должно возникать чувство, что игра или программа была создана людьми, говорящими с этим человеком на одном языке, и имеющими те же жизненные реалии и привычки, что и у этого человека.

Чтобы все объяснить, рассмотрим пример. Компании Google не удалось победить поисковую систему Baidu в Китае. Как вы думаете, почему? Все дело в языковом ограничении. И тут возникает логичный вопрос: возможно ли добиться успеха на зарубежном рынке, воспользовавшись исключительно услугами чистого перевода? Нет. Этого мало. Дополнительно понадобится локализация. Именно от нее зависит успех продвижения бизнеса в другой стране.

Разбираемся с терминологией

Под локализацией следует понимать процедуру адаптации товара или услуги к целевой аудитории конкретной страны. Безусловно, это понятие включает в себя перевод. Однако с учетом множества дополнительных факторов. К ним относятся культурные, социальные и географические особенности, денежные единицы, диалект, юмор, жизненные приоритеты населения и другие нюансы.

Особенно актуальна локализация при создании другой языковой версии сайта. Кроме услуг перевода, вам необходимо осуществить следующие действия:

Локализовать структуру ресурса;

Сделать локализацию содержимого. Это касается мультимедийного контента и стиля сайта;

Оптимизировать сайт для зарубежных поисковых систем и т.д.

Как вы думаете, способна ли фирма, предоставляющая исключительно услуги перевода, справиться с этой задачей? Конечно, нет. Для этого понадобится располагать командой сильных лингвистов и it-специалистов, владеющих определенными навыками и использующими в работе передовые технологии.

Как правило, у надежных бюро переводов Киева налажено сотрудничество с соответствующими кадрами. Благодаря этому взаимодействию они могут качественно выполнить локализацию продукта или услуги.

Помните, если локализация сделана правильно, то целевая аудитория будет воспринимать товар или услугу так, будто бы изначально они были созданы для удовлетворения ее потребностей. В результате повышается эффективность продвижения бизнеса за рубежом.

Основное отличие локализации от перевода

Большинство полагает, что локализация представляет собой перевод с использованием передовых технологий. На самом деле это особое языковое обслуживание. Очень сложный процесс, состоящий из множества нюансов.

Дополнительное преимущество локализации состоит в том, что за счет нее улучшаются важные нетекстовые компоненты услуг и продуктов. Например, формат времени и даты, физическая структура и т.д. В результате они ничем не отличаются от местной продукции и услуг, поскольку полностью соответствуют традициям и культуре определенной страны.

В заголовок статьи вынесен, казалось бы, простой вопрос. Статью из журнала мы переводим, приложение – локализируем, ничего сложного. На самом деле всё не так. Как выясняется, очень многие, в том числе заказчики переводческих услуг, разницы между двумя терминами не видят, а следовательно, не хотят выделять физические и финансовые ресурсы на априори более сложный и долгий процесс локализации. Фразу «зачем вам время на исследования, сел да перевёл быстренько» можно услышать до неприятного часто. Поэтому мы хотим немного рассказать о разнице между этими двумя понятиями (а вы, возможно, покажете эту статью своему заказчику, чем его и убедите).

Чтобы конкурировать в условиях современной глобальной экономики, организациям нужно адаптировать веб-сайт и цифровой медиа-контент к международной аудитории. И тем не менее, многие компании, большие и маленькие, не понимают важных различий между переводом и локализацией. В этой статье д-р Нитиш Сингх рассказывает о переводе по сравнению с локализацией и объясняет, почему два дополняющих друг друга процесса имеют большое значение, но по-разному.

Перевод и локализация. В чем разница?

Термины «локализация» и «перевод» часто используются как взаимозаменяемые. И всё же, хотя термины и процессы имеют общие черты и цели, результат совершенно разный.

Чтобы понять разницу, давайте начнём с некоторых простых определений:

Что такое перевод?

Перевод является пословным преобразованием или преобразованием языка. Если вы хотите убедиться, что покупатели знают, как эффективно использовать ваш продукт, важно, чтобы тексты источника и целевого языка точно совпадали. Целью перевода является достижение смысловой эквивалентности путём обеспечения идиоматической, словарной и концептуальной эквивалентности.

Что такое локализация ?

Локализация (также упоминается как l10n) подразумевает, что продукт в языковом и культурном плане соответствует той области, где он будет использоваться и продаваться. Эти изменения видны покупателю продукта или услуги и связанны с ними в культурном коннотативном плане.

Продукт в языковом и культурном плане соответствует – это ключевая фраза для сравнения. Оба процесса кажутся очень активными или сложными. Тем не менее, знать разницу между тем, что является эквивалентным, а что соответствующим, очень важно для успехов в процессах глобализации.

Важность перевода и локализации

Перевод представляет собой подмножество действий, осуществляемых в ходе лингвистической локализации продукта или услуги. Это важно, поскольку большинство пользователей Интернета предпочитают читать веб-контент на их родном языке. Они чувствуют себя свободнее и склонны оставаться на сайте, который написан на их родном языке.

Локализация сама по себе также является подмножеством действий, осуществляемых в процессе глобализации продукта. Слово «локальный» здесь используется вместо «принадлежащий одной стране», потому что в одной стране могут быть разные языковые и культурные требования. Например, в Канаде компаниям необходимо локализовать веб-сайты и/или социальные медиа средств массовой информации для французского или английского языка конечных пользователей.

Перевод и локализация. Когда разница важна

При переводе могут возникнуть проблемы намерения и ясности, если исходный язык пословно эквивалентен целевому, как может быть в случае с машинным переводом, за которым не следует профессиональное редактирование. Даже если текст переведён на исходный язык хорошо подготовленным лингвистом, ему может не хватать знания культурных и технических нюансов, необходимых для эффективного понимания целевой аудитории.

В то время как простой перевод может быть целесообразным для некоторых типов контента на определенных рынках, локализация чаще требуется для адаптации высоко эмоционального, творческого маркетингового контента так, чтобы он создавал желаемый эффект во всех регионах.

Локализация также используется для контента, который заставляет клиентов взаимодействовать с вашим брендом. Из-за этого перевод и локализация отличаются на тактическом уровне.

Мы можем это лучше всего увидеть, когда локализируем веб-сайт для конкретной страны или культуры. Особое внимание следует уделять местным обычаям, дате и времени, валюте и формату нумерации, единицам измерения, адресам и номерам телефонов, расположению и ориентации, иконкам и символам, языковому и словесному стилю, цвету и эстетике. Например: Yahoo имеет веб-сайты для 24 стран на 12 языках, а команды локализации физически находятся в целевых странах с целью развития и поддержания веб-сайтов конкретных стран.